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201909/04

“新说唱”三年:从野蛮生长到拥抱市场

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经历了一个夏天的激烈厮杀,《中国新说唱》2019昨日正式收官。 24岁的年轻rapper杨和苏,自复活赛后就一路逆袭,最终击败黄旭大傻两位势头最猛的老将,夺得了属于冠军的金话筒。

同样的情形,也发生在去年的艾热身上,原本已经淘汰的他,在复活赛五杀封神后,在冠军之夜又一路八杀夺冠,通过漂亮的反击,让大家听到了属于新疆说唱的声音。

平民草根的奇迹,新与旧的变化,每年都会在新说唱舞台上上演。 回顾这三年,从“有嘻哈”到“新说唱”,如果说第一届是展示,第二届是创新,那么第三届就是回眸与致敬。

回溯过去,《中国新说唱》这档综艺自诞生之初,就引发了国内对于说唱文化的现象级讨论,经由节目的传播力,一批批rapper从这个舞台大放异彩,为中国乐坛造血了诸多新生力量。

与此同时,节目的剧集式真人秀的创作手法,不仅更新了内地综艺的节目形态,其商业模式更是成为了圈层文化主流商业结合的示范样本。

不得不承认,“新”是这两年说唱圈的关键词。 新一批崛起的音乐人,如同浪潮一般冲击着说唱圈,已经成为了不可小觑的年轻力量。

就像杨和苏,这位来自主流市场的rapper,对于说唱圈来说就是一位“新人”。 在去年《中国新说唱》5进12比赛被淘汰后,杨和苏放弃了更多的商业机会,主动加入地下厂牌沉淀自己,“既然都是活一次,那就活的不可一世”,在他原创作品《命不由天》中就可以看出其态度。

在决赛中,杨和苏作为一位地下圈的“新人”,对战OG大傻黄旭的胜利,也可以看作是一次新生力量对于传统说唱圈发起的冲击,最终的结果也宣告了其答案。

同样让人惊艳的新人,还有本季的“黑马”选手刘炫廷,来自海外赛区的他,凭借一首《无名之辈》,语速快如闪电,一出场就惊艳了众人。

去年《中国新说唱》资格赛中,刘柏辛一首《木兰》被评审团全票通过,其行云流水的舞台,中西结合的曲风,给观众呈现出一场曼妙的视觉大秀。

今年的人气选手福克斯同样也是如此,原本在新疆一家企业做出纳的他,一登台斯文秀气的形象就与人们刻板印象中对rapper狂放不羁的形象不同。

“我举杯喝下这碗庆功酒,潇洒的坐上马背向威虎山小路走”, 加入了戏曲元素的《庆功酒》,较好的混搭了中国风与说唱这两种形式。

如果说新说唱第一年更侧重放大选手的鲜明个性,那么从第二年开始,对于音乐理念的讨论成为了节目的侧重点。

就像在去年第九期中,那吾克热曾经发出一个疑问,他认为音乐人应该坚持自己的风格,不能为了迎合市场而变了味。 但是在后来的讨论中,行业人士认为“一种文化能否被市场接受,本质还是在大众选择”。

不可否认,年轻人需要说唱音乐,快节奏的特质,恰好契合了当下年轻人的旺盛的表达欲和人生态度,说唱文化先天是具有流行基因的。

但是来自圈层的说唱音乐如何变成主流音乐? 这也是三年以来《中国新说唱》节目组一直在努力探讨的重点。

以文化作为载体,是《中国新说唱》试图打破主流壁垒的第一重有效途径。 第一年GAI的《天干物燥》《虎山行》,VAVA《我的新衣》,再到今年的福克斯的《庆功酒》,戏曲元素的加入,都能有效的引发大众市场共鸣。

第二个有效途径,是挖掘一些有市场潜力,明星潜质的新人。 目前,中国还并没有真正意义上的“说唱明星”,说唱在主流市场的后续性如何保持,还需要头部艺人的带动。

去年王以太演唱的《目不转睛》后续在抖音上就被传播成了“神曲”。 像王以太,杨和苏,福克斯这种兼具独立性与流行性的年轻人,或许也在某种程度上代表了,中国说唱新人的未来。

如果说从“有嘻哈”到“新说唱”,第一年更多是将文化推出,那么从第二季开始,对于说唱音乐如何更好的走向大众,节目组就已经开始了自己的思考和引导。

在球鞋二级市场上,只要节目中明星导师穿过某个单品,其价格就会一涨再涨。 “唱播鞋贵”虽然是网友造的梗,但是说唱对于潮流文化的带动作用不言而喻。

据不完全统计,从“有嘻哈”中露出的国潮品牌,包括但不限于邦等。 导师及选手们的街头风穿搭,工装风,墨镜等,每年都会在淘宝上引发一阵“get同款”潮。

在此前,潮流文化一直找不到合适的切口,很多消费者是在圈外徘徊,苦于找不到合适的模仿对象。 自“有嘻哈”后,潮流文化在年轻人中如燎原之势一般流行,年轻人开始直接消费节目中的产品。

比如邓紫棋上脚的Nike倒钩,从节目播出后,市场价从发售时的7000多,最高涨至14000多。

热狗演唱《DoRemember》时穿的AJ1倒钩,节目播出的同期,二级市场价格就立即上涨了500元。 作为“带货王”的的吴亦凡,则是直接让alexander wang这款小众鞋的价格起死回生。

比如在第一季中,赞助方更多是农夫山泉,麦当劳等快消品牌。 但是从第二季开始,开始出现了特步,NBA服装等潮流合作的品牌。

在此前,新说唱就独创了口播说唱广告歌的玩法,进行深度植入,给予品牌主以潮流赋能。 如今,新说唱也开创了围绕“R!CH”这个潮牌的一系列衍生和开发,包括卡通形象及实体店等。

目前,《中国新说唱》2019授权合作品牌已经超过15家,开发了近140款联合定制产品,在上海、北京等五大城市打造了超过10场“潮酷体验馆”。

“坚持创新,敢于有计划的冒险,尝试看似“小众”但可突破不同文化壁垒的内容。 ”两年后,他的期许已经变为了现实。

在《中国有嘻哈》之前,国内音乐综艺多流于大众化、明星化,不仅类型单一,且同质化严重,观众易陷于审美疲劳。 说唱这种小众题材综艺的横空出世,不仅让许多观众为之惊喜,更是给当时的综艺市场打了一剂“强心针”。

可以说,《中国有嘻哈》在近几年是具有“分水岭”意义的。 自“有嘻哈”之后,更多的综艺节目开始聚焦小众文化,对准垂直领域挖掘爆款。

而在商业模式上,经过了两年的不断摸索,《中国新说唱》已经联动起包括内容制作及运营,艺人经纪,IP衍生,爱奇艺VIP和泡泡圈的产业生态链条,给了行业以优质示范样本。

同时,《中国新说唱》也给了音乐行业以深入影响。 在节目播出之前,说唱这种音乐类型在各个榜单上都十分冷门,各大榜单上说唱音乐都能占据一席之地。 从金曲奖和CMA唱工委都开始设立说唱奖就可以看出,说唱在华语流行生态中的分量越发重要。

同时,节目的影响力也体现演出市场中,比如艾热在《中国新说唱》夺冠之后,其演出费就涨了5.6倍。 而如今在各种livehouse,音乐节舞台上,说唱歌手都有很好的票房号召力,通过这种良性的市场循环,给音乐人以有效反哺,进而推动整个行业的发展。

另外,新说唱还成功做到了“出海”,随着综艺节目的热播,很多海外观众也开始关注华语说唱和潮流文化在中国的发展。 从第二年,新说唱就开辟了多个海外赛区。 2018年的洛杉矶、墨尔本和吉隆坡,2019年又增加了多伦多站和首尔战,杨晓川都是海外赛区的优秀选手。

更重要的是,爱奇艺作为平台方,近两年也在挖掘圈层化的道路上不断前行。 从《偶像练习生》瞄准偶像文化,《热血街舞团》撬动街舞文化,《国风美少年》对标国风二次元,《乐队的夏天》更是让乐队文化在今年夏天再次引发现象级讨论。

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